Многие компании сегодня все чаще маркируют свои продукты надписью "изготовлено из экологически чистых материалов" или "одобрено Минздравом". Покупатели с радостью наполняют такими продуктами холодильники, не осознавая при этом, что становятся участниками игры под названием "формирование имиджа социально ответственной компании".

Понятие корпоративной социальной ответственности (КСО) вошло в корпоративное управление в США и Канаде в середине 20 века. Правда, тогда оно в основном охватывало вопросы корпоративной филантропии, социального обеспечения персонала, оказания помощи местным органам власти на профессиональной и спонсорской основе, и тесно переплеталось с PR-деятельностью компаний.

Ксения Лещинская, Ernst and Young, отдел услуг в области бизнес-рисков:

– Своим клиентам мы всегда объясняем и доказываем, что КСО – это философия бизнеса, а не просто PR или набор благотворительных акций, которые проводятся для того, чтобы смягчить последствия действий компании и "задобрить" заинтересованных сторон. КСО – это подход к ведению бизнеса, когда ты сначала четко видишь и понимаешь все виды рисков в экономической, экологической и социальной сфере жизнедеятельности компании, управляешь ими, а на следующем этапе находишь пути превращения этих рисков в возможности.

Татьяна Кипчатова, IBM, руководитель корпоративных общественных отношений:

– Крупные компании давно пришли к выводу, что КСО – это такой способ управления бизнесом, при котором прежде всего учитываются последствия для общества, и крупные компании, принимая решения, всегда ориентируются на оказание наибольшего позитивного эффекта на общество.

Мы называем КСО корпоративным гражданством. Такая позиция снимает дискуссии о "выгоде" социальной ответственности и социальных программ. Есть ли "выгода" быть хорошим гражданином? Если не помогать ближним, вести себя недобропорядочно, можно стать изгоем.

Международная практика показывает, что корпоративная "безответственность" может привести к плачевным результатам. Социальная ответственность сегодня важна не только для потребителей, но и для инвесторов и бизнес-партнеров.

Галина Копылова, Российский союз промышленников и предпринимателей:

– Социально ответственным является тот бизнес, который, эффективно решая свои коммерческие задачи, вносит вклад в устойчивое развитие территориальных общин, регионов и страны в целом, сочетает экономический успех с движением к социальному благополучию и экологической безопасности. Следовательно, национальные приоритеты развития общества и задачи эффективного ведения бизнеса напрямую связаны друг с другом.

В 2004 году РССП подготовил универсальный документ, отвечающий задачам устойчивого развития, который может служить основой для формирования корпоративных стратегий для каждой организации. В результате в 2004 году была принята Социальная хартия российского бизнеса. К настоящему времени более 200 организаций заявили о своем участии в хартии, среди них региональные структуры РСПП, членами которых состоят представители регионального бизнеса.

КСО является важнейшей частью имиджа компании и ее успеха в конкурентной борьбе и распространяется на многие направления деятельности организации: формирование репутации, управление персоналом, взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг и т.д.

Что же получают компании, придерживающиеся принципов КСО в своей деятельности:

– Имидж социально-ответственной компании. Например, компания IBM внедряет обучающие программы, расширяя доступ к культурным сокровищам, создает цифровые музеи и размещает музейные киоски по всему миру.

– Возможность говорить на "одном" языке с сотрудниками. Эффективные системы управления персоналом делают сотрудников лояльными, а компанию привлекательной на рынке труда.

– Сокращение издержек. Так, например, компании "Ксерокс" экономит деньги за счет налаженной системы вторичной переработки.

– Упрощение переговорного процесса с партнерами и представителями органов власти. Социально ответственным компаниям проще вести переговоры с неправительственными и правительственными организациями.

Постепенно развиваются такие направления социальной ответственности, как волонтерство, создание частных и корпоративных благотворительных фондов, развитие новых технологий и экспертная деятельность. Ответственное поведение компаний ведет к более культурному потреблению продуктов, при котором люди не покупают продукты сомнительных производителей. Это вынуждает компании производить социально ответственные продукты, при производстве которых не используется детский труд, услуги сомнительных поставщиков, и которые производятся из экологически чистого сырья. На упаковках все чаще можно встретить надписи "изготовлено из экологически чистых материалов", "одобрено Минздравом".

Татьяна Кипчатова:

– Во всем мире сегодня наблюдается тенденция выбора потребителем ответственно произведенной продукции. Активизируются и движения за стандарты на упаковках. В нашей компании, например, разрабатывается технология, связанная с RFID-метками, позволяющая отслеживать информацию о составе и происхождении продуктов.

Основными элементами корпоративной социальной ответственности, обладающими высокой степенью адаптивности для российских компаний, являются: методы управления социально-трудовыми отношениями; предоставление ежегодного открытого социального отчета компании о результатах своей деятельности; механизм управления социальной политикой в организациях и развитие обратной связи. Тем более что PR-практики как в Европе, так и в России исповедуют общие принципы, такие как свобода информации, уважение прав и законных интересов всех участников цивилизованного рынка.

Галина Копылова:

– Одним из инструментов повышения качества корпоративного управления, включая планирование, мониторинг и оценку деятельности компании, является нефинансовый (социальный) отчет. Нефинансовая отчетность должна основываться на принципах добровольности и собственных интересах компаний, вступающих в процесс отчетности.

В среде российских предпринимателей формируются тенденции, характерные для мирового делового сообщества, которое постепенно приходит к пониманию того, что социальный отчет, включая весь процесс его подготовки и распространения, является важным элементом корпоративной системы управления нефинансовыми рисками, повышения эффективности и укрепления конкурентоспособности. А также является публичным доказательством эффективного управления репутацией и ответственной конкуренции.

Реализация компаниями функций нефинансовой отчетности ведет к укреплению их деловой репутации, повышению конкурентоспособности, вносит вклад в улучшение имиджа бизнес-сообщества.

Существует мнение, что контроль и координация со стороны властей и местного сообщества побуждает российские и иностранные корпорации более ответственно и более адресно проводить свою социальную политику. Так что вопрос о том, должны ли социальные отчеты быть обязательными или они должны быть добровольными, остается открытым.

Таким образом, становится ясно: для того чтобы российским компаниям приблизиться к мировому уровню социальной и экологической ответственности, предстоит сделать очень многое всем заинтересованным сторонам – и бизнесу, и обществу, и государству. Несомненно и то, что социальная ответственность, равно как и гражданская, должна формироваться и прививаться еще с детских лет.

Подведя итог конференции, ее участники, отвечая на вопрос, поставленный организаторами, пришли к выводу, что корпоративная социальная ответственность – это культура бизнеса, а культурный PR – это следствие культуры бизнеса.

Ольга Крупченко

Источник: e-perspektiva